Der Businessplan: Marketing entwickeln

Fachbeitrag in der Beauty Forum (MEDICAL 05/2020)

Der Trend ist klar: Medical Beauty ist das Nonplusultra in der Kosmetikbranche. Viele selbständige Kosmetikerinnen wünschen sich nichts mehr, als selbst ein solch professionelles Fachinstitut ihr Eigen zu nennen. Doch der Weg dahin ist gepflastert von ein paar Hürden und Hindernissen. In diesem Teil geht es um die Marketingstrategien, mit denen Sie Ihr Unternehmen erfolgreich machen.

 

In jedem Businessplan gibt es eine sogenannte Brücke. Damit ist im Grunde die Strategie gemeint, mit der die Kunden der gewählten Zielgruppe im jeweiligen Markt – also dem Standort, dem Radius rundherum sowie der darin befindlichen Einwohner – geworben werden sollen. Die Rede ist hier vom Marketing und es beschreibt die letzte wichtige Frage, nämlich, wie Sie Ihr Unternehmen erfolgreich machen wollen.


Viele verstehen unter Marketing nur die Werbekanäle wie z.B. Soziale Medien, Internetseite oder Flyer. Das ist aber nur ein kleiner Teil von dem, was ein zukünftiger Investor in einem Businessplan lesen möchte. Wir erinnern uns daran, dass Banker in der Regel nicht viel Ahnung von der Kosmetikbranche haben. Also ist es unsere Aufgabe, in diesem Businessplan ganz detailliert zu beschreiben, mit welchen Maßnahmen, welchem Alleinstellungsmerkmal, welcher Preisstrategie und welcher Häufigkeit wir für das neue Medical Beauty-Institut Neukunden gewinnen und zu Stammkunden machen werden.


Wer von Ihnen das eigene Institut lediglich ausbaut, den Standort aber nicht wechseln wird, hat es da etwas einfacher. Sie können auf bereits bestehende Kunden- und Umsatz-, Gewinnzahlen sowie andere Erfahrungen zurückgreifen. Ein Teil der Kunden wird verunsichert auf die Änderungen Ihres Geschäftskonzepts reagieren, vor allem wenn Preise sich plötzlich erhöhen oder auch das Markenzeichen des Unternehmens (Logo) sich ändert. Einige der Kunden werden vielleicht sogar deswegen wegbleiben. Dafür werden jedoch neue kaufkräftige Neukunden nachkommen – wenn die Marketingstrategie richtig gewählt ist. Aber was ist die richtige Strategie und wie baut man das Marketing Erfolg versprechend auf?

 

Wettbewerb und Wachstum

Nur eine Auswahl von Werbemitteln aufzulisten und die Verwendung von Website und Sozialen Medien anzukündigen, reicht hier bei Weitem nicht aus. Ein professioneller Unternehmer weiß, wo er steht, hat Ziele und formuliert seinen Weg dahin. Letzteres ist die Strategie. Im Marketing sind zwei strategische Ansätze entscheidend.

  1. Wettbewerbsstrategie
  2. Wachstumsstrategie

 

1. Die Wettbewerbsstrategie

Die Wettbewerbsstrategie zielt darauf ab, dass es bereits Unternehmen mit ähnlichem Angebot innerhalb Ihres Einzugsgebiets gibt. Diese Unternehmen (max. 3) können Sie in diesem Kapitel tatsächlich gern benennen und formulieren Sie auch gleich Ihren Wettbewerbsvorteil denen gegenüber dazu. Betrachten Sie also im Vorfeld, was diese Unternehmen besonders gut machen (das kann man kopieren) und finden Sie heraus, was Sie besser können oder welche Eigenschaft/Leistung Sie konkret von diesen Wettbewerbern abhebt. Das ist Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP), mit dem Sie erfolgreich werben können. In den Wettbewerbsstrategien gibt es im Grunde 3 entscheidende Ansätze:

  1. Marktführer durch höchste Qualität (und damit auch hohem Preis) 
  2. Marktführer durch billigsten Preis (meist auch niedrigere Qualität)
  3. Marktführer durch höchste Qualität in einem speziellen Teilbereich der Branche (z.B. hochwirksame apparative Behandlungen speziell gegen Falten)


Für ein neu eröffnetes Medical Beauty-Institut mit hohem Umsatzwunsch macht im Grunde genommen nur der 1. Ansatz wirklich Sinn. Maximal noch die Konzentration auf den 3. Ansatz, wenn es in Ihrem Umfeld hauptsächlich klassische Kosmetikstudios gibt und nur einige wenige Medical Beauty-Praxen. Der 2. Ansatz bezieht sich darauf, alle anderen permanent im Preis zu unterbieten und genau so eine Billigpreis-Strategie wollen Sie ja mit Ihrem neuen Geschäftskonzept vermeiden.

 

Beide für Sie interessante Ansätze richten sich jedoch danach, dass Sie in mindestens einem Bereich besser sind als die anderen Studios mit ähnlichen Leistungen in Ihrem Einzugsgebiet. Deshalb überprüfen Sie die Preise der besten Ihrer Wettbewerber und vergleichen Sie, was Sie besser als diese machen werden. Das könnte die Beratung, Ihr Standort, Ihre Einrichtung oder auch die Wirksamkeit Ihrer Produkte und Geräte sein. Ist das bei Ihnen der Fall, können Sie Ihre Behandlungspreise etwas teurer als die des teuersten Instituts anbieten. Sehen Sie sich in etwa auf dem gleichen Niveau wie Ihr bester/erfolgreichster Wettbewerber, dann sollte Ihr Behandlungspreis etwas unter dem des teuersten Anbieters liegen. Warum?


Viele Kosmetik-Neugründungen glauben, mit billigen Preisen mehr Kunden zu werben. Das ist aber Irrglaube, weil es sich bei Anti Aging um ein Luxusgut handelt. Ähnlich wie bei einem guten Restaurant, gibt man lieber mehr Geld für etwas Besonderes aus. Darüber hinaus hat Ihr stärkster Wettbewerber bereits bewiesen, dass er seine Leistungen zu diesem hohen Preis verkaufen kann, also können Sie das auch. Man spricht hier auch von einem Marktpreis bzw. Preisakzeptanz beim Kunden. Also überprüfen Sie bitte Ihre geplanten Angebotspreise noch einmal unter diesem Blickwinkel.

Haben Sie dann einen Plan formuliert, wie Sie sich besser darstellen können als Ihre Wettbewerber, geht es anschließend um das Wachstum Ihres Unternehmens.

 

2. Die Wachstumsstrategie

"Die Wachstumsstrategie beschreibt mit welchem Hintergrund

Ihr Unternehmen wachsen wird."

 

Hier gibt es 4 strategische Ansätze:

  1. Marktdurchdringung (Werbung bis jeder Sie kennt)
  2. Angebotserweiterung (z.B. ein neues Gerät)
  3. Markterweiterung (z.B. Angebot auch für Männer)
  4. Diversifikation (z.B. Sie machen eine Akademie für Fachkollegen auf)

 

Ein erfolgreiches Unternehmen geht immer der Reihenfolge nach. Behalten Sie bitte im Hinterkopf, dass von 1 – 4 jeder strategische Ansatz eine geringere Erfolgswahrscheinlichkeit hat als der vorangegangene. An erster Stelle steht daher immer die Marktdurchdringung, also die schnellstmögliche Steigerung der eigenen Bekanntheit bei den meisten Einwohnern in der Region. Egal ob diese Einwohner, z.B. eine 25-jährige Frau mit faltenfreier Haut, tatsächlich bereits ein Interesse an Ihren Anti-Aging-Leistungen hat, in spätestens 5 oder 10 Jahren wird sie ein Interesse haben und dann soll sie sich an Ihr Angebot als mögliche Lösung erinnern. Schließlich planen Sie ja, auch im Sinne Ihrer Geldgeber, einen nachhaltigen Unternehmenserfolg. Aber auch für die schnelle Gewinnung aktueller und kaufkräftiger Interessenten ist die Marktdurchdringung entscheidend. Nachdem voraussichtlich ein paar Ihrer Kunden abgesprungen sind oder Sie vielleicht gar völlig ohne Kunden starten müssen, benötigen Sie schnell eine hohe Bekanntheit Ihrer Vorzüge, um einen stabilen und regelmäßigen Kundestamm aufzubauen.

Für die Neukunden-Gewinnung und regelmäßige Stammkunden-Pflege planen Sie in Ihrem Businessplan bitte zwischen 10 und 15% Ihres geplanten Netto-Umsatzes pro Jahr ein. Um also einen Zielumsatz von ca. 120.000 € ohne MwSt. im ersten Jahr zu erreichen, benötigen Sie voraussichtlich zwischen 12.000 und 18.000 € an Werbebudget. Planen Sie hier gern lieber großzügig, denn Ihre größtmögliche positive Bekanntheit ist gerade in der Anfangszeit (Anlaufphase) ein ganz entscheidender Erfolgsfaktor.

 

Praxis-Tipp 1
Verzichten Sie auf Rabatte oder ähnliche Vorzüge speziell für Neukunden. Das ist erfahrungsgemäß ein „Schlag ins Gesicht“ für Ihre Stammkundschaft. Immerhin muss diese Ihre Leistungen ja zum vollen Preis bezahlen und Ihren Lebensunterhalt bereits finanzieren. So etwas kann recht schnell Stammkunden und damit Umsatz kosten.

 

Je schneller Sie bekannt werden, umso mehr und schneller verdienen Sie Geld. Dieses Werbebudget sinkt erfahrungsgemäß, wenn Sie ausgebucht sind und es später nur noch darum geht, den Bekanntheitsgrad zu erhalten. Wenn Sie von Anfang an wenig in Werbung investieren und daher nur einige wenige Personen Sie kennen, kommen davon in der Regel noch weniger als Kunden zu Ihnen und Sie geraten schnell in finanzielle Engpässe. Denken Sie immer daran, dass Ihre Fixkosten, wie z.B. Miete, Strom, Telefon und Ihre Lebenshaltungskosten ja trotzdem in voller Höhe weiterlaufen – egal ob Sie Kunden haben oder nicht. Also geben Sie hier lieber etwas mehr Geld aus und ergreifen Sie so die Chance, schnellstmöglich ganz viele Kunden zu werben als dass Sie wochen-/monatelang nur ein paar wenige Interessenten ins Institut bekommen.

Erst nachdem Sie durch eine hohe Bekanntheit in der Region mit Ihrem aktuellen Angebot viel Geld verdient haben, können Sie die Erweiterung Ihres Angebots in Angriff nehmen. Als Richtlinie für das Werbebudget kann man gern mit etwa 50% der Investitionskosten kalkulieren. Haben Sie also ein neues Gerät z.B. im Wert von 8.000 € (inkl. Schulung und Starter-Set) erworben, bewerben Sie dieses neue Angebot mit all seinem tollen Nutzen für Ihre Kunden ebenfalls wieder innerhalb Ihres Einzugsgebiets mit einem Werbebudget von etwa 4.000 €. Auf diese Weise erreichen Sie wieder schnell viele potenzielle Käufer, refinanzieren das Gerät in kürzester Zeit und sichern Ihren Lebensunterhalt.

Ebenso wichtig wie die Budgetplanung ist die Auswahl der Werbekanäle, über die Sie regelmäßig mit Ihren Kunden kommunizieren werden bzw. Neukunden gewinnen wollen. Sie haben für Ihr neues Institut ein tolles Werbemotiv (z.B. Sie arbeitend an einer Kundin in Ihrer neuen Behandlungskabine) sowie einen tollen Slogan, der Ihren Wettbewerbsvorteil treffend beschreibt (z.B. „Endlich wieder sichtbar straffere Haut“), herausgearbeitet, dann verbreiten Sie diese Werbung zusammen mit Ihrem neuen Logo, Telefonnummer und Internetadresse parallel über möglichst viele Werbekanäle. Dieses Beispiel einer sogenannten Image-Kampagne ist unabhängig von Saison und trifft in der Regel den Wunsch Ihrer zukünftigen Zielgruppe. Um diese zu erreichen, versetzen Sie sich in deren Kopf. Nicht jede Person im Alter von 30 bis 65 Jahren ist nonstop auf Facebook und Instagram unterwegs. Hier brauchen Sie ein dichteres Werbenetz, um alle zu erreichen. Betrachten Sie es immer in etwa so: „Wer fängt mehr Fische (Kunden)? Der Angler mit nur ein oder zwei Angeln oder der Kutter mit dem großen Schleppnetz?“

Für eine erfolgreiche Stammkunden-Bindung benötigen Sie demnach einen Mix aus verschiedenen Online- und Offline-Kanälen, die alle zeitgleich dieselbe Werbeinformation transportieren (Multichannel-Marketing). Dazu könnten z.B. Kunden-Mailing per Brief, Beitrag auf Internetseite, verschiedene dazugehörige Beiträge/Posts als Kundeninformation in Sozialen Medien, Kunden-Erinnerung über BroadCast, Kunden-Erinnerung über WhatsApp-Status, etc. gehören – der Fantasie sind hier praktisch keine Grenzen gesetzt.

 

Praxis-Tipp 2

Formulieren Sie in Ihrem Businessplan ein oder zwei Maßnahmen ausführlich mit den geplanten Werbekanälen, bei denen Ihr USP und die zu erwartende Kundenzahl daraus hervorgeht.

Erläutern Sie, wie sich Ihr neues Markenzeichen positiv auf die Wahrnehmung Ihres neuen Instituts auswirken wird und dass Sie mindestens eine Dauer-Image-Kampagne sowie 4 bis 5 verkaufsfördernde Aktionen pro Jahr planen.

Und nennen Sie ruhig ein realistisches Wachstum Ihrer Kundenzahl für die ersten 1 - 3 Jahre. Für Ihre zukünftigen Geldgeber wirkt es sich beruhigend aus, wenn Sie einen klaren Plan präsentieren, wie Ihr Unternehmen schnell und zuverlässig wachsen kann.

 

Um Ihre Kunden für die Treue zu belohnen, sollten diese immer zuerst das aktuelle Angebot erhalten und erst anschließend Neukunden geworben werden. Nach etwa 14 Tagen – Zeit genug für die geneigte Stammkundschaft – starten Sie dann mit dieser Aktion als Neukundenwerbung. Für eine größtmögliche Marktdurchdringung bieten sich dabei z.B. Beitrag auf Internetseite, GoogleAds, bezahlte Posts und Anzeigen in Sozialen Medien (z.B. Facebook-/Instagram-Advertising), Flyer zur Auslage bei Kooperationspartner (Boutique, Frauen-Fitness, Café, Restaurant, Gynäkologen, etc.), Flyer-Verteilung in der Region, Anzeigen und PR-Berichte in regionaler Zeitung, etc. – auch hier ist neben den Kosten nur wichtig, dass möglichst viele Menschen in kürzester Zeit und auf unterschiedlichen Wegen erreicht werden.

 

© Autor: Thomas Pretschner

 

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