Der Businessplan: Zielgruppe bestimmen

Fachbeitrag in der Beauty Forum (MEDICAL 06/2019)

Der Trend ist klar: Medical Beauty ist das Nonplusultra in der Kosmetikbranche. Viele selbständige Kosmetikerinnen wünschen sich nichts mehr, als selbst ein solch professionelles Fachinstitut ihr Eigen zu nennen. Doch der Weg dahin ist gepflastert von ein paar Hürden und Hindernissen. Wie Sie diese gut meistern, erfahren Sie in dieser Serie. In Teil 3 zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Zielgruppe ermitteln.

 

In den vergangenen Teilen unserer Fachreihe haben Sie bereits den strukturellen Aufbau der konzeptionellen (Textteil) und betriebswirtschaftlichen Gründungsplanung (Zahlenteil) für Ihr zukünftiges Medical Beauty Institut kennengelernt.

Einige Kapitel bedürfen aber mehr als einer oberflächlichen Betrachtung, wie z.B. Ihre zukünftige Zielgruppe. Platziert werden diese Informationen im Kapitel „Markt und Wettbewerb“ im Textteil Ihres Businessplans.

Um potenzielle Geldgeber wie Banken mit ins Boot zu bekommen, muss man Sicherheiten vorweisen. Damit sind nicht nur eigene Geldmittel oder Immobilien gemeint. Es geht besonders um den Nachweis, dass Sie sich sehr genau mit Ihrem neuen Geschäft auseinandergesetzt haben und es genügend potenzielle Kunden gibt, um es nachhaltig zu finanzieren. Nachhaltigkeit bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Sie auf Dauer Ihren Kredit zurückzahlen können.

Ziel-/Fokusgruppe definieren

Spätestens jetzt ist allen klar, dass es bei der Beschreibung der Zielgruppe nicht um die liebe Frau Müller geht, die Ihnen auch ganz bestimmt trotz neuer teurerer Leistungen treu bleibt. Es geht um die ganz nüchtern und objektiv Betrachtung einer ganzen Gruppe von Menschen, deren Bedürfnisse und Wünsche Sie mit Ihrem Geschäftsmodell erfüllen. Diese Menschen haben in der Regel eine Reihe von ähnlichen Eigenschaften, durch die sie zu einer Ziel- oder Fokusgruppe definiert werden können. Dazu gehören in der Regel das Geschlecht, Alter, Kinderzahl, Beruf, Wohnort, Einkommen sowie Hobbys und Interessen. Und das stellt jeden engagierten Gründer recht schnell vor eine interessante Herausforderung.

Und als wäre das noch nicht genug, möchten die Investoren in diesem Zusammenhang auch gleich wissen, wie viele dieser potenziellen Kunden denn innerhalb Ihres Einzugsgebiets leben. Und damit man sich nicht irgendetwas aus den sprichwörtlichen Fingern saugt, sollte das Ganze in Form einer Analyse erfolgen und auch gleich noch die Quellen mit genannt werden. Um Ihnen diese Aufgabe etwas zu erleichtern, habe ich den Beitrag in drei Teile aufgeteilt und führe Sie Schritt für Schritt an diese Informationen heran. Am Ende des Beitrags sollten Sie in der Lage sein, Ihren Markt in Hinblick auf die Zielgruppe einwandfrei zu formulieren. Jede kosmetische Leistung spricht eine andere Gruppe von Menschen an, das wissen Sie aus Ihrem Tagesgeschäft. So sind es meist jüngere Frauen und Männer, die wegen unreiner Haut zu Ihnen kommen. Und andererseits sind es meist reifere Frauen, die Detox- oder Anti-Cellulite-Behandlungen bei Ihnen buchen.

Altersgruppe eingrenzen

Für ein Medical Beauty Institut benötigen Sie Frauen und Männer, die zum einen genügend Geld zur Verfügung haben und zum anderen einen Bedarf an effektiven und hautverjüngenden Behandlungen haben. Erfahrungsgemäß handelt es sich dabei um die sogenannten „Best Ager“, eine Gruppe von Menschen ab 50 Jahren aufwärts. Diese möglichen Interessenten sind meist noch berufstätig, aber deren Kinder sind meist schon aus dem Haus. Damit haben sie üblicherweise mehr Geld zur Verfügung, welches sie gern in die eigene Attraktivität investieren. Ab etwa 65 Jahren treten sie ins Rentenalter ein und das Einkommen reduziert sich oftmals schmerzhaft. Sicher werden Sie selber im Tagesgeschäft schon einmal festgestellt haben, dass dann die Kunden seltener oder gar nicht mehr kommen. Da jeder Mensch aber naturgemäß unterschiedlich altert, finden sich oftmals auch schon deutlich jüngere Menschen, die sich durch Werbung für kosmetische Hautverjüngung angesprochen fühlen. Um für Ihre zukünftigen Investoren die Zielgruppe also groß genug zu bemessen, empfehle ich Ihnen die Altersgruppe 30 bis 66 Jahre, das entspricht also dem Kernalter 48 Jahre +/- 18 Jahre.

Geschlechterverhältnis

Nun zum Geschlecht. Auch Sie werden in Ihrem Tagesgeschäft sicher bereits festgestellt haben, dass Sie deutlich mehr Frauen behandeln als Männer. Das liegt schlicht an der Tatsache, dass Männer in ihrem Kaufverhalten pragmatischer veranlagt sind als Frauen. Die Behandlung muss schnell, effektiv und ohne unnötiges Beiwerk erfolgen. Anders Frauen, die gern auch einmal genießen und den zwischenmenschlichen Austausch während der Behandlung schätzen. Auch eine Studie von Burda Advertising 2004/2005 hat festgestellt, dass nur etwa 1,2% aller Männer überhaupt Leistungen eines Kosmetikinstituts in Anspruch nehmen. Dem gegenüber stehen allerdings auch nur 8,2% aller Frauen (altersunabhängig) die über ausreichend Geld und Bedarf an regelmäßigen Leistungen von Kosmetikstudios haben. Die Zahlen mögen in den letzten Jahren um ein paar Prozentpunkte gestiegen sein, aber 100% der jeweiligen Altersgruppe für sich zu gewinnen ist nach wie vor unrealistisch.

 

Mein Tipp: Konzentrieren Sie sich im Kern auf Frauen in der Altersgruppe von etwa 48 Jahren, dann erreichen Sie auch potenzielle Kunden im Alter von 30 bis 66 Jahre. Und auch der eine oder andere Mann wird sich davon angesprochen fühlen. Machen sie ja jetzt auch.

 

Frauen in der Altersgruppe ab 30 Jahren haben im Durchschnitt 0 bis 2 Kinder, sind angestellt, selbständig, in Führungspositionen oder Hausfrau und fühlen sich zu jung für erste Erscheinungen von Hautalterung. Um das nötige Geld für Ihre Leistungen aufbringen zu können, benötigen sie ein mittleres bis hohes Einkommen. Darüber hinaus sind sie meist marken- und modebewusst, da sie ihr gutes Aussehen auch in ihrem Freundeskreis zeigen wollen. Das wiederum deutet auf rege Freizeitaktivitäten hin. Sie gehen gern aus, ins Fitnessstudio oder reisen auch gern.

Damit haben wir Ihre potenzielle Zielgruppe schon ziemlich genau umrissen. Aber wie viele dieser „goldenen“ Kundinnen haben Sie denn nun eigentlich in Ihrem Einzugsgebiet?

Das Einzugsgebiet

Das Einzugsgebiet umreißt im Grunde genommen Ihren „Markt“ und zwar im wortwörtlichen Sinne. Denn ein Markt entsteht, wenn Angebot und Nachfrage zusammenkommt. Haben Sie ein spezielles Angebot, was eine Person gern erwerben möchte, haben Sie einen Markt. Will eine Person das Angebot erwerben, können Sie davon ausgehen, dass auch noch andere gleichgesinnte Personen dasselbe Angebot erwerben würden. Ist die Nachfrage größer als Ihr Angebot, können Sie die Preise gewinnbringend hochsetzen. Bieten Sie aber viel von etwas an, was nur sehr Wenige wollen, haben Sie über kurz oder lang ein Problem.

Und um genau das zu prüfen, möchte die Bank gern eine Analyse über die Menge Ihrer potenziellen Kunden sehen. Dafür definieren wir als erstes das regionale Gebiet Ihres Marktes. Schließlich ist es unwahrscheinlich, dass eine Kundin aus Düsseldorf regelmäßig zur Kosmetik nach München kommt, oder?

Spezialisierung gefragt

Je spezieller eine Leistung ist und je höher der Bedarf daran, umso mehr Weg nimmt ein Kunde dafür in Kauf. Ein gutes Beispiel ist hier ein Spezialist für Herzchirurgie, für den man auch schon einmal in ein anderes Land reist, wenn es um das eigene Herz geht.

In Ihrem Fall ist es nicht ganz so drastisch, aber tatsächlich recht ähnlich. Laut Branchenstruktur (2014) bieten von derzeit etwa 56.500 Kosmetikstudios in Deutschland nur etwa 12% spezielle Anti Aging- und Medical Beauty-Behandlungen an und erreichen so einen Jahresnetto-Umsatz von bzw. über 100.000 €. Das entspricht nur etwa 6.780 Institute in ganz Deutschland. Wenn Ihr Institut dazu gehören soll, kann es schon einmal sein, dass eine Kundin ein paar Kilometer dafür in Kauf nimmt.

Je dichter ein Gebiet besiedelt ist (z.B. eine Großstadt), umso mehr ähnliche Kosmetikstudios gibt es. Das bedeutet, dass die Kunden nicht ganz so weit fahren müssen, um einen Anbieter zu finden. Je ländlicher eine Region ist, umso weniger Bedarf ist an einer solchen Leistung und umso weiter fahren die Kunden dafür. Dazu kommt der sehr interessante Umstand, dass Frauen oftmals nicht möchten, dass die Nachbarin weiß, warum sie so gut aussieht. Das heißt sie fährt für dieses Geheimnis häufig lieber etwas weiter. Aus meiner Beratungspraxis kann ich Ihnen als Richtwert einen kalkulatorischen Radius von etwa 30 km an die Hand geben. Im Durchschnitt fährt eine Kosmetikkundin also bis zu 30 km, um zu einem Spezial-Kosmetikinstitut zu kommen. Ich kenne übrigens Institute, da nehmen nicht wenige Kundinnen Wege von bis zu 100 km in Kauf. Ein Umkreis von 30 km um Ihre Standortadresse herum ist also durchaus realistisch und entspricht rechnerisch einer Fläche von rd. 2.830 qkm.

Die Potenzialanalyse

Jetzt gehen Sie auf die Internetseite Ihres Landkreises oder auch einfach zu Wikipedia und geben dort Ihren Landkreis ein, dann finden Sie die Angabe der durchschnittlichen Einwohnerzahl pro qkm. Als Beispiel nehme ich jetzt einfach einmal 180 Einwohner pro qkm an. Multipliziert mit einem Gebiet von 2.830 qkm ergibt das 509.400 Einwohner innerhalb des Einzugsgebiets. Schauen wir jetzt einmal auf die Internetseite von „Deutschland in Zahlen“, dann sind etwa 50,7% aller Einwohner Deutschlands Frauen. Das wären in unserem Beispiel also rechnerisch rd. 258.266 Frauen aller Altersgruppen. Die nächste Quelle ist die sogenannte Bevölkerungsfortschreibung des Statistischen Bundesamtes. Hier kann man das Alter der Zielgruppe auf 30 bis 66 Jahre eingrenzen und Sie werden feststellen, dass das ziemlich genau 50% aller Frauen sind. Folgerichtig haben wir in unserem Beispiel-Einzugsgebiet 129.283 Frauen im Alter von 30 bis 66 Jahren, die zu unserer Zielgruppe gehören. Das klingt doch schon einmal gut, oder?

Allerdings hatte ich bereits geschrieben, dass laut der Studie von Burda Advertising nur ca. 8,2% aller Frauen kosmetische Leistungen in einem Kosmetikstudio in Anspruch nehmen. Und da es leider aktuell keine aktuellere Studie gibt und Sie andererseits auch überdurchschnittlich hochpreisige Behandlungen anbieten wollen, sollten Sie auch nur mit maximal diesem Prozentsatz rechnen. Damit haben wir also nur rd. 10.600 Frauen in unserer Zielaltersgruppe, die auch die anderen Kriterien erfüllen und über ausreichend Kapital und Bedarf für Ihre hochpreisigen Leistungen verfügt. Das ist Ihre Fokus- oder auch Zielgruppe.

Aber Achtung: In der Regel gibt es in Ihrer Region bereits Kosmetikinstitute, die ähnliche Medical Beauty-Behandlungen für diese potenziellen Kundinnen anbieten. Für ein erfolgreiches und nachhaltiges Geschäft benötigen Sie im Durchschnitt ca. 100 Termine pro Monat je Arbeitskraft. Wenn Ihre Kunden im Schnitt aller 2 Monate zu Ihnen zur Behandlung kommen, wären das demnach etwa 200 Stammkunden pro Arbeitskraft in Ihrem Institut.

Wettbewerber analysieren

Der nächste Schritt wäre also jetzt, die Anzahl Ihrer möglichen Konkurrenten bzw. Wettbewerber zu recherchieren und mit diesen Durchschnittszahlen zu vergleichen. Eine ganz einfache Möglichkeit wäre hier, dass Sie einfach im Internet bei „Gelbe Seiten“ nach Kosmetikstudios an Ihrer Adresse mit einem Umkreis von 30 km suchen. Dann sehen Sie recht schnell, ob schon alle Kunden in anderen Instituten untergekommen sind. Danach richtet sich dann Ihre Angebots- und Wettbewerbsstrategie, also was müssen Sie besser machen und wie bekommen Sie die Kundinnen in Ihr Institut.

 

© Autor: Thomas Pretschner