Vom Wert der Kunden

Fachbeitrag in der Kosmetik International (GUT ZU FUSS 03/2019)

Lieblingskunden sind nicht immer gewinnbringend. Und eher unliebsame Gäste können durchaus unverzichtbar sein. Wer analysiert, kann leichter und fundierter handeln.

 

„KOSMETIK ist so ein schönes Geschäft, wenn nur die Kunden nicht wären!“

Manch einer kennt den Spruch und würde ihn ohne zu zögern unterschreiben. Und tatsächlich gibt es immer wieder die Kunden, denen man nichts recht machen kann. Oftmals hat man sie indirekt schon zur Tür hinauskomplimentiert, aber sie kommen immer wieder. Jeder Preiserhöhung zum Trotz. Ganz anders sieht es da mit unseren Lieblingskunden aus. Gern verwöhnt man sie mit zusätzlichen Aufmerksamkeiten und bevorzugt sie bei den Terminen. Einfach weil sie einem guttun, seit Jahren schon gern gesehen sind und sich inzwischen ein schon fast freundschaftliches Verhältnis entwickelt hat.

Analytisch herangehen

Dass Ihnen umgängliche Kunden lieber sind als störrische ist nur allzu verständlich und menschlich. Jedoch heißt es bei aller Sympathie auch die wirtschaftlichen Faktoren Ihres Unternehmens im Blick zu behalten. Schließlich können es sich nur die wenigsten leisten, einer Kundin die Tür zu weisen, die jeden Monat 300 € für Kosmetik ausgibt. Wie würden Sie reagieren, wenn eine Ihrer Angestellten das täte? Und Ihnen als Begründung dann noch lediglich das arrogante Diva-Benehmen der Kundin nennen würde?

Darüber hinaus sind es tatsächlich nicht immer die Lieblingskunden, die das meiste Geld in die Kasse bringen. Die kleinen Gefälligkeiten, kostenfreie Zusatzleistungen, Freundschaftspreise oder der nachträgliche Plausch (während der Arbeitszeit) lassen den Gewinn der eigentlichen Behandlung oftmals deutlich schrumpfen. Diese Gefahr zu erkennen und der Wirtschaftlichkeit im Zweifelsfall den Vorrang einzuräumen, ist Ihre Aufgabe als Unternehmer/in.

Um den wirtschaftlichen Wert von Kunden zu bemessen gibt es inzwischen viele unterschiedliche Ansätze. Dennoch gibt zum Schluss entscheidenden Ausschlag natürlich immer die persönliche Empfindung. Kein Geld sollte es wert sein, dass man sich von einer Kundin/einem Kunden erniedrigen lassen muss. Dazu ist Ihre Leistung viel zu exklusiv. Allerdings ist das auch eine Ansicht, die sich nur stabil laufende Kosmetikstudios leisten können. In allen anderen Fällen muss in dieser Hinsicht sehr viel rationaler gedacht werden.

Rational sind beispielsweise Methoden wie die ABC-Analyse oder auch der Costumer Lifetime Value (CLV). Bei beiden geht es um schlicht darum, wie viel Geld bringt mir der jeweilige Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Dabei werden die Kunden nicht mehr als Individuen wie „Frau Müller“ oder „Herr Lehmann“ wahrgenommen, sondern die Masse Ihrer Kunden in anonymisierte Fokusgruppen unterteilt. Nur wenn Sie diesen emotionalen Abstand erreichen, gelingt eine objektive und zielführende Analyse. Das Ergebnis dieser Analyse sollte der Umsatz und Gewinn sein, den Ihnen diese Kunden innerhalb einer festgelegten Zeit eingebracht haben.

Zuordnungen machen

Beispielsweise sortiert ein Kunden-Management-System mit integriertem Kassensystem praktisch auf Knopfdruck alle gespeicherten Kunden nach deren Umsatz oder Gewinn. Die ABC-Aufteilung kann je nach Unternehmensausrichtung stark variieren. Aber im Schnitt stellt die A-Kundengruppe etwa 20% Ihrer Kundschaft dar, die Ihnen aufgrund von Terminhäufigkeit und Kaufkraft aber etwa 80% Ihres Umsatzes bringen. Die B-Kunden machen rund 50% Ihre Kundschaft aus und bringen Ihnen noch 15% Ihres Umsatzes. Und die übrigen 30% sind die C-Kunden, die sich allerdings nur noch mit rund 5% an Ihrem Gesamtumsatz beteiligen.

In dieser Auswertung werden Ihre Kunden meist auch namentlich und nach Umsatz aufgelistet. Damit können Sie dann auch „Frau Müller“ und „Herrn Lehmann“ noch einmal genauer betrachten.

In der Regel sollte eine selbständige Kosmetikerin etwa 10 und 15 % ihres Nettoumsatzes pro Jahr in Werbung und Kundenpflege investieren. Da Sie nun die Umsätze Ihrer Kundschaft im Einzelnen kennen, können Sie nun auch abschätzen, wie viel Sie für die Werbung eines solchen A-, B- oder C-Kunden investieren müssten. Jedoch bildet die ABC-Analyse meist nur vergleichsweise kurzen Zeitraum ab. Also beispielsweise ein Jahr respektive 12 Monate. Tatsächlich hätten wir doch aber gern Kunden, die über mehrere Jahre regelmäßig Geld in die Schönheit investieren. Im Einzelnen ist das Kundenkaufverhalten ganz individuell. So kommen manche Kunden nur zweimal im Jahr, während andere monatlich Termine machen. Manche kommen nach einer großen Kur-Anwendung nie wieder. Andere wiederum machen zwar nur vergleichsweise wenig Umsatz pro Termin, kommen dafür regelmäßig und schon seit vielen Jahren.

An Kennzahlen orientieren

Um aus diesem unterschiedlichen Kauf- und Treueverhalten strategisch nutzbare Zahlen herauszubekommen, nutzt man den CLV. Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft. Er beschreibt den wirtschaftlichen Wert eines Kunden im Verlauf seines „Kundenlebens“ in einem Unternehmen. Bei diesem Wert geht man aber nur vom sogenannten Deckungsbeitrag aus, also dem Gewinn aus einer Behandlung, nachdem man Umsatzsteuer und variable Kosten wie z.B. Materialkosten abgezogen hat. In der Regel liegen die Materialkosten (ohne Personal) einer Kosmetikbehandlung zwischen 12 und 17% des Nettoumsatzes. Das ist jedoch abhängig vom Hersteller und verwendeter Menge. Für eine Anwendung im Wert von z.B. 119,- € fallen also 19,- € Umsatzsteuer und zwischen 12,- und 17,- € Materialkosten an. Bleibt also ein Deckungsbeitrag („Gewinn“) von 83,- bis 87,- €.

Rückschlüsse ziehen

Das „Kundenleben“ meint hier die Anzahl der Monate oder Jahre, die er treu in Ihrem Unternehmen eingekauft hat. Wenn Sie also einmal Ihre Kunden durchgehen und jeweils nach dem ersten und dem letzten Termin schauen, werden Sie eine durchschnittliche „Kundenlebenszeit“ errechnen können. Es macht hier jedoch durchaus Sinn, vorher Ihre Kunden in Fokusgruppen zu unterteilen (z.B. Kosmetik, Naildesign, Fußpflege, etc.). Da jede Gruppe üblicherweise ein unterschiedliches Kaufverhalten in Wert und Häufigkeit aufweist.

Nehmen wir als Praxisbeispiel einmal an, Sie haben festgestellt, dass Kunden der Fokusgruppe Kosmetik im Durchschnitt einmal pro Monat zum Termin erscheinen, den oben genannten Deckungsbeitrag von 83,- € bringen und etwa 5 Jahre (60 Monate) treu sind. Dann ergibt sich daraus ein durchschnittlicher Kundenwert (CLV) von 4.980,- €. Was würden Sie investieren, um mehr von diesen Kunden zu bekommen?

Die Antwort: 10 bis 15% von deren Nettoumsatz verteilt auf einen Zeitraum von 5 Jahren. Der Nettoumsatz eines dieser Durchschnittskunden beträgt laut unserer Rechnung 6.000,- €. Das heißt, um einen solchen Kunden zu werben, zu pflegen und zu binden investieren Sie zwischen 600,- und 900,- € an Werbung, Aktionen, Preisnachlässen, Boni und Verkaufsförderungsmaßnahmen. Also zwischen 120,- und 180,- € pro Jahr für jeden Kunden!

Die Relationen sehen

Aus diesen Zahlen wird deutlich, dass man nie einen gut zahlenden aber anstrengenden Kunden leichtfertig vor die Tür setzen sollte. Stattdessen sollte man sich immer den arbeitsintensiven und finanziellen Aufwand einer Neukundenwerbung vor Augen führen. Andererseits lässt eine solche Rechnung natürlich auch Prognosen für zukünftige Umsätze und notwendige Marketing-Budgets für die Neukunden-Gewinnung zu.

In jedem Fall aber lohnt es sich, den wirtschaftlichen Wert Ihrer Kunden für sich und Ihr Unternehmen einmal genau unter die Lupe zu nehmen.

 

© Autor: Thomas Pretschner

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