Auf Kundenfang gehen

Fachbeitrag in der Kosmetik International (09/2018)

"Irgendeiner wird schon anbeißen" - wer mit dieser Einstellung sein Geschäft führen möchte, dürfte bald ein Problem haben. Klären Sie für sich, wer Ihr Kunde sein soll.

Festlegen, wen man für sich gewinnen möchte

90% des Erfolgs liegen in der Planung einer Maßnahme. Das ist wohl ein offenes Geheimnis. Jedoch stolpert man gern bereits in dieser Planungsphase über die Frage, wer denn eigentlich das Angebot kaufen soll. Viel zu selten investieren Unternehmer mal ein wenig Zeit in die genauere Betrachtung der eigentlichen Kunden. Das Ergebnis sind meist teure Werbeausgaben, die im großflächigen Streufeuer-Prinzip überall oder auch in den falschen Werbemedien zum Einsatz kommen. Ausgaben, die durch eine etwas genauere Vorbereitung zum Teil drastisch reduziert werden könnten.

Wäre es nicht wunderbar, wenn wir Angebote erarbeitet könnten und bereits im Vorfeld wüssten, dass sie von einem großen Teil unserer Kunden oder auch von Neukunden gekauft werden? Nur wie macht man das und wo findet man diese kauffreudige Kundschaft? Daraus ergibt sich eine der wichtigsten Fragen der Planungsphase: „Wen wollen wir mit dem Angebot ansprechen?“. Die Rede ist hier schlicht von der Zielgruppe.

Persönliche und oft langjährige Beziehungen zu einzelnen Kunden sind an dieser Stelle fehl am Platz. Denn das Kaufverhalten und die individuellen Besonderheiten einer einzigen Person sagen recht wenig über den Rest unserer (Wunsch-)Kunden aus. Dennoch gibt es Überschneidungen, Ähnlichkeiten und Schnittmengen, wenn man eine bestimmte Gruppe von Menschen betrachtet. Dazu gehören beispielsweise das Geschlecht, die Altersgruppe, das Einkommen, aber nicht selten auch der Bildungsstand, die Religion, die Hobbys und das Freizeitverhalten. Diese Ähnlichkeiten nennt man Segmentierungskriterien. Kriterien, nach denen sich Ihre Kundschaft in einzelne Fokusgruppen unterteilen lässt, die dann wiederum für spezielle Angebote in Frage kommen.

Ihre Klientel analysieren

Schauen Sie sich Ihren Kundenstamm einmal an und unterteilen Sie ihn in Fokuskategorien wie z.B. Kosmetik, Anti Aging, Körperbehandlungen, Maniküre und Pediküre. Nun teilen Sie alle Ihre Kunden diesen verschiedenen Kategorien zu. Kundenmanagement-Programme für den PC verfügen meist schon über diese Möglichkeit, aber auch z.B. mit Excel können Sie hier schnell zum Ziel kommen. Einige werden sicher in mehr als eine Kategorie gehören, da sie verschiedene unterschiedliche Leistungen bei Ihnen in Anspruch nehmen. Andere wiederum sind nur beispielsweise der Fußpflege treu und weigern sich beharrlich, auch einmal Ihr Kosmetikangebot zu versuchen. Ebenso investieren Kunden für Body-Treatments nur vergleichsweise selten auch Geld in Anti Aging oder Maniküre. In Einzelfällen mag das durchaus vorkommen, aber in der gesamten Zielgruppen-Betrachtung ist das eher selten der Fall. Durch dieses Wissen sind wir unseren Wunsch-Neukunden schon einen großen Schritt nähergekommen. Betrachten wir als nächstes die Mitglieder der betreffenden Fokusgruppe, von denen Sie gern mehr in Ihrem Kosmetikstudio haben möchten. Da der Medical Beauty-Trend nach wie vor auf dem Vormarsch ist, sind Anti Aging-Anwendungen in der Regel die teuersten Leistungen in einem Kosmetikstudio. Daher nehmen wir uns jetzt exemplarisch einmal die Anti Aging-Fokusgruppe für eine Detailbetrachtung. Gehen Sie Ihre Unterlagen, Karteikarten, Behandlungspläne und/oder Aufzeichnungen im Kassensystem einmal durch und notieren Sie sich z.B. Alter, Geschlecht, Freizeitverhalten, Hobbys, Familienstand und vielleicht noch die aktuelle Anzahl der Kinder im Haushalt. Manches haben Sie direkt notiert und an anderes werden Sie sich sicher aus Gesprächen darüber erinnern.

Frauen - mitten im Leben

Das Ergebnis ist verblüffend, aber eigentlich wenig überraschend. Bei einem Großteil der betrachteten Kunden handelt es sich sicherlich um Frauen in der Altersgruppe von etwa 30 bis 65 Jahre. Die Frauen sind entweder in gehobener Position oder Außendienst angestellt, selbständig oder Hausfrau. Die Kinder (so vorhanden) sind meist schon aus dem Haus und haben vielleicht bereits selber Familie. Die Damen haben einen großen Freundeskreis, sind mode- und markenbewusst und berichten oft von tollen Urlauben oder anderweitigen Unternehmungen.

Aber warum ist das so?

Im Grunde ist es uns allen klar. Ab 30 Jahren beginnen erste Zeichen der Hautalterung, die aber noch nicht akzeptiert werden. Und ab Renteneintritt mit etwa 65 Jahren ist oftmals nicht mehr genug Geld für teure Anti Aging-Treatments vorhanden. In Ihrer beruflichen Tätigkeit sind sie auf ein attraktives Aussehen angewiesen. Da die Kinder bereits aus dem Haus sind, haben sie monatlich viel mehr Zeit und Geld zur Verfügung. Beides investieren sie in sich selbst. Und das wird auch bei der Qualität der Bekleidung, den Hobbys und Urlauben deutlich.

Möglicherweise stimmt dieses Konsumverhalten nicht ganz mit Ihrem eigenen überein. Aber das sollte kein Grund für Neid sein, vielmehr können Sie das Wissen für den eigenen wirtschaftlichen Erfolg nutzen. Und dazu gehört beispielsweise noch mehr solcher kaufkräftigen Kunden zu werben. In diesem Zusammenhang bietet sich natürlich Werbung über die Sozialen Netzwerke an. Erstellt man in Netzwerken wie Facebook, Instagram und Google+ eine Werbeanzeige, kann man die Reichweite durch ein Werbebudget enorm erhöhen. Für die Empfänger der Werbeanzeige kann man bestimmte Kriterien festlegen. Etwa das Geschlecht, die Altersgruppe und die Interessen - also die gleichen Kriterien, die wir bei unseren eigenen Fokusgruppen bereits herausgearbeitet und definiert haben. Dadurch begrenzen Sie Ihre Werbung nur auf Personen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Interesse an Ihren Anti Aging-Leistungen und auch das nötige Kleingeld haben.

Eine ähnliche Herangehensweise sollten Sie sich generell bei allen Werbemöglichkeiten angewöhnen. Denken Sie sich dazu in den Kopf Ihrer Fokus-Kunden. Dann stellen Sie vielleicht fest, dass die preisgünstige Werbung im überfüllten Anzeigenteil der kostenlosen Wochenzeitung vielleicht doch nur rausgeworfenes Geld ist. Dieses Geld können Sie besser investieren.

Die gute, alte Mundpropaganda

So bieten Kooperationspartner häufig ein enormes Kundenpotenzial, das sich dankbar empfehlen lässt. Vergleichen Sie aber auch hier sehr genau die jeweiligen Fokusgruppen, andernfalls wird das eine sehr einseitige Empfehlung. So ist es beispielsweise unwahrscheinlich, dass Sie von einem Steuerberater oder Rechtsanwalt Kunden vermittelt bekommen, obwohl diese mit Sicherheit sehr viele wohlhabende Mandanten Ihrer Zielaltersgruppe haben. Das liegt einfach an dem Grund für einen Steuerberater- oder Anwaltstermin. Da denkt kaum eine Frau an schöne straffe Haut und ist dementsprechend auch für derartige Angebot nicht empfänglich.

Machen Sie sich lieber eine Liste über Anbieter die den Lifestyle Ihrer Fokusgruppe ansprechen. Natürlich stehen hier Boutiquen, Cafés, Restaurants, Galerien, Friseure, Blumengeschäfte und Dermatologen recht weit oben auf dieser Liste. Wählen Sie lieber ein paar wenige aber dafür motivierte Partner aus und erarbeiten Sie gemeinsam ein Kooperationskonzept. Erreichen Sie eine Win-Win-Situation, wird das eine lange und erfolgreiche Partnerschaft mit vielen Neukunden.

Über die genannten Geschäfte hinaus schadet es jedoch nicht, den Blick noch ein wenig weiter über den Tellerrand zu heben. Haben Sie z.B. schon einmal an Küchenstudios gedacht? Denken Sie einmal darüber nach.

 

© Autor: Thomas Pretschner

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