Effektive Kundenbindung

Fachbeitrag in der BEAUTY MY BUSINESS (02/2018) und als Webinar unter zum Webinar

Gerade wenn es dem eigenen Institut nicht so gut geht, sollte bedacht und strategisch vorgegangen werden, um neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden zu halten. Bereits drei einfach umsetzbare und praxiserprobte Marketingmaßnahmen sorgen für eine effektive Kundenbindung.

 

Man kann es selten auf einen bestimmten Zeitpunkt eingrenzen, aber plötzlich ist einfach der Wurm drin: Langjährige Stammkunden bleiben weg, erst kürzlich vergebene Termine werden wieder abgesagt oder Kunden erscheinen einfach nicht.

Zudem gibt es kaum Neukunden und die Umsätze gehen insgesamt immer weiter zurück. In der Regel kann diese Entwicklung für einen gewissen Zeitraum mit eigenen Rücklagen noch abgefangen werden, aber irgendwann macht sich die Existenzangst breit. 

 

Gefahr des Imageschadens

Wenn die Kunden ausbleiben und die Umsätze sinken, versuchen Unternehmer oft vieles, um Neukunden zu gewinnen. Da ist von teuren Zeitungsanzeigen bis hin zum Ausverkauf der eigenen Leistungen über Deal-Portale alles dabei.

Die Langzeitwirkung dieser Maßnahmen wird oftmals völlig unterschätzt oder gar nicht realisiert. Eine der schlimmsten Langzeiteffekte ist die häufig eintretende Imageschädigung, die ein Unternehmen bei Maßnahmen mit deutlich gesenkten Preisen davontragen kann. Denn plötzlich nehmen potenzielle Kunden das Unternehmen nicht mehr als hochwertiges Premiuminstitut, sondern vielmehr als Bittsteller um neue Kunden wahr. Ein Image, das im Nachhinein nur schwer wieder korrigiert werden kann.

 

Konzentration auf die eigenen Stärken

Die Situation sollte strategisch angegangen werden, um die existenzbedrohende Situation zu entschärfen. Dazu sollte man sich in erster Linie auf die Stärken und Potenziale des eigenen Unternehmens konzentrieren. Es geht vor allem um Kosteneffizienz, also mit möglichst geringem Aufwand den größtmöglichen Nutzen zu erreichen. Zu bedenken ist, dass das Werben eines Neukunden um ein Vielfaches teurer ist als die Pflege eines Stammkunden.

 

Strategische Kundenpflege

Eine strategische Kundenpflege sollte idealerweise zeitgleich zu einem gut laufenden Geschäft durchgeführt werden, ist jedoch auch beim Abwenden existenzbedrohender Situationen eine hilfreiche Maßnahme.

Als seit Jahren auf dem Markt etablierte Kosmetikerin verfügen Sie über Kontaktdaten von Stammkunden so- wie deren Einverständnis, sie zu kontaktieren. Für die meisten Kosmetikstudios ist anzunehmen, dass die Kundschaft hauptsächlich aus freizeitaktiven und modebewussten Frauen in der Altersgruppe zwischen 30 und 65 Jahren, ohne oder mit erwachsenen Kindern und mit einem vergleichsweise hohen Einkommen besteht.

Diese Kundinnen möchten aktiv am gesellschaftlichen Leben teilnehmen, sind vielleicht auf der Suche nach einem neuen Partner oder wollen einfach in ihre eigene Attraktivität investieren, um im Freundeskreis anerkannt oder vielleicht sogar bewundert zu werden. Diese Frauen sind sich selbst so viel wert, dass sie bereit sind, hohe Summen bei Ihnen oder manchmal noch zusätzlich beim Schönheitschirurgen zu bezahlen.

Kurz gesagt: Diese Frauen wollen das Beste für ihre Schönheit und können es sich leisten. Sie wollen eine Spezialistin, die ihre Wünsche versteht und zumindest annähernd verwirklichen kann. Und dafür kommen sie zu Ihnen und nicht zu einem Billiganbieter, der seine Leistungen verschleudern muss.

 

Konsequent und kontinuierlich

Wenn Sie dieses Denkprinzip Ihrer Kundschaft verstanden und es für Ihren eigenen Auftritt reflektiert haben, ist der erste große Schritt zu professioneller Kundenpflege und zum Aufbau eines lukrativen Kundenstamms geschafft. Darauf aufbauend gebe ich Ihnen für den Anfang drei einfach umsetzbare und praxiserprobte Maßnahmen an die Hand, mit denen Sie nach und nach Ihren Kundenstamm zu mehr Umsatz bewegen sowie darüber hinaus neue Kunden werben können. Natürlich wird nicht jeder Ihrer Kunden für diese Maßnahmen empfänglich sein. Aber lassen Sie sich von vereinzelten Zurückweisungen nicht aus der Ruhe bringen. Um mit einer Marketingmaßnahme erfolgreich zu sein, brauchen Sie erfahrungsgemäß die magischen zwei „K“. Das heißt, Sie müssen immer „konsequent“ und „kontinuierlich“ vorgehen.

 

Pakete mit Mehrwert

Ihre Kunden wollen das Beste? Dann bieten Sie ihnen etwas Besonderes. Stellen Sie z.B. ein Angebot zusam- men, das es in der Form noch nie inIhrem Institut gegeben hat. Im Praxisalltag haben sich für solche Angebo- te spezielle Pakete oder Bundles mit einer Anwendung und einem zusätzlichen Produkt recht gut bewährt. Der Vorteil ist hier, dass die Kundin nach der Anwendung direkt einen Mehrwert mit nach Hause bekommt. Es ist auch gar nicht notwendig, dass dieses Angebot einen Preisnachlass enthält. Im Gegenteil, Sie können es sogar teurer machen als andere Anwendungen. Wichtig ist nur, dass es sich bei der Kombination um ein perfektes Paket für das jeweilige Kundenbedürfnis handelt und dass es einen bisher unbekannten Namen hat.

Als Beispiel für ein Sommerangebot: Stellen Sie eine intensiv durchfeuchtende Anwendung mit Sofort-aha-Effekt zusammen, die durch zwei Zusatzleistungen erweitert werden kann. Diese drei so entstandenen Anwen- dungen nennen Sie z.B. „Frische-Kick Classic“ als kleinstes, „Frische-Kick Business“ als mittleres und „Frische- Kick Premium“ als teuerstes Angebot. Die letzten beiden Paketversionen enthalten je ein Heimpflegeprodukt als Mehrwert, das erste nicht. In den meisten Fällen wird hier das mittlere Paket verkauft.

Scheuen Sie sich bei der Kalkulation nicht vor hohen Preisen, aber übertreiben Sie es auch nicht. Achten Sie lediglich darauf, dass die Differenz zum nächsten Paket immer etwa gleich hoch ist. So kreieren Sie drei neue Behandlungen, die nur zu einem bestimmten Zeitraum für Ihre Kundschaft buchbar sind. Aber das Beste ist, dass die Kunden diese Behandlungsangebote mit keiner anderen Ihrer Leistungen vergleichen können, sie sind also ein zeitlich befristetes Alleinstellungsmerkmal. Deswegen ist der Preis auch fast egal.

Jetzt geht es darum, dass alle Ihre Kunden (auch die, die nicht mehr kommen) von diesen drei Paketen er- fahren. Und dabei sind Ihrer Fantasie keine Grenzen gesetzt. Schreiben Sie Ihren Kunden einen Brief, senden Sie das Angebot noch einmal per E-Mail, versenden Sie es über Broadcast (z.B. WhatsApp), setzen Sie es auf Ihre Internetseite, veröffentlichen Sie es bei Facebook, legen Sie Flyer bei Boutiquen und Friseuren aus. Wichtig ist nur, dass Sie so viele Werbekanäle wie nur möglich dafür nutzen, denn, je mehr Personen Sie erreichen umso höher ist die Buchungswahrscheinlichkeit. Das nennt man Cross-Media- Marketing.

Solche Kombinationsangebote können Sie problemlos vier- bis fünfmal pro Jahr umsetzen und so für perma- nente Aufmerksamkeit sorgen. Bald werden Ihre Kunden richtiggehend auf Ihr neues Angebot warten.

 

Denken Sie an den Geburtstag Ihrer Kunden!

Ihr Unternehmen lebt von der Nähe zum Kunden und von einer intensiven Vertrauensbasis. Da sollte man auch an den Geburtstag seiner Kunden denken. Es ist eine so einfache Möglichkeit, sich wieder ins Gedächtnis zu bringen, und wird doch leider vom Großteil der selbstständigen Kosmetikerinnen sträflich vernachlässigt. Las- sen Sie sich von einem Werbestudio eine schöne Geburtstagskarte gestalten. Darauf sollte auf jeden Fall Ihr Unternehmenslogo, ein Bild von Ihnen sowie Ihre Telefonnummer und Internetadresse zu finden sein. Den Glückwunschtext schreiben Sie bitte per Hand auf die Karte. Damit vermeiden Sie, dass sie wie eine Postwurf- sendung aussieht.

Diese Geburtstagskarte wirkt als eine Erinnerung an Ihre Leistungen und erzeugt zudem unterbewusst ein emotionales Schuldverhältnis bei der Kundin. Zumeist wird sie daher zeitnah einen neuen Termin bei Ihnen vereinbaren. Als Marketingverstärker können Sie im Text auch eine „kleine Überraschung beim nächsten Termin“ ankündigen. Damit lässt sich in vielen Fällen die Reaktionszeit deutlich verkürzen. Die „kleine Überraschung“ kann im Grunde alles sein, angefangen von einem kleinen Blumenstrauß über eine kostenfreie Zusatzleistung bis hin zu einer Piccolosektflasche. Es ist hier nur eine Frage der Präsentation und Ihrer Kundenbeziehung, verschenken Sie also bitte keinesfalls teure Verkaufsware.

 

Doppelbonus als Empfehlungsmarketing

Für ein erfolgreiches Geschäft sind Empfehlungen unerlässlich. Eine in der Praxis recht erfolgreiche Methode des Empfehlungsmarketings ist der Doppelbonus. Das Prinzip ist einfach und erfordert eigentlich nur etwas Fingerspitzengefühl Ihrerseits. Je nachdem wie die Chemie zwischen Ihnen und der Kundin stimmt, bieten Sie ihr die Möglichkeit, die eigenen Behandlungskosten zu minimieren. Das funktioniert besonders gut bei Kundinnen, die nicht müde werden, über die hohen Kosten zu klagen und trotzdem immer wiederkommen. Bieten Sie diesen Kundinnen an, Kennenlern-Gutscheine mit einem bestimmten Wert (z.B. 20 €) für eine besondere Behandlung in ihrer Bekanntschaft zu verteilen. Die besondere Behandlung könnte z.B. eine spezielle Kennenlernbehandlung sein, bei der die 20 € bereits mit einkalkuliert wurden. Damit entstehen Ihnen wirtschaftlich keine Verluste und der Neukunde hat trotzdem ein gutes Gefühl. Jeder auf diese Weise gewonne- ne Neukunde wird bei Ihnen mit Namen und Kontaktdaten erfasst, sodass Sie ihn später über aktuelle Saisonangebote informieren können.

Jetzt zum entscheidenden Punkt: Für jeden eingelösten Gutschein erhält die verteilende Kundin einen Gegenwert von z.B. 20 bis 25 € Nachlass auf die eigenen Behandlungen. Auf diese Weise wird Ihre Kosmetikdienstleistung zu einer regelrechten Währung. Achten Sie aber bitte darauf, dass der Nachlass tatsächlich nur für Ihre Dienstleistung eingesetzt werden kann und nicht etwa für Heimpflegeprodukte. Institutskosmetik hat üblicherweise zu hohe Einkaufspreise, kann weitergegeben oder -verkauft werden.

Eine weitere wichtige Bedingung sollte sein, dass die Gutscheine wirklich nur einmalig je Neukunde einzuset- zen sind, ansonsten kommen schlaue Kundinnen auf die Idee, sich gegenseitig mit diesen Gutscheinen zu be- schenken. Weder das eine noch das andere wäre für die beschriebene Strategie wirklich zweckdienlich. Wenn Sie das konsequent umsetzen, können nur zwei oder drei engagierte Kundinnen für eine Menge Neukunden sorgen.

 

Seien Sie kreativ!

Natürlich gibt es darüber hinaus unglaublich viele weitere Möglichkeiten, das eigene Geschäft erfolgreich zu vermarkten. Die drei hier vorgestellten Maßnahmen stellen lediglich einen soliden Anfang dar und können nach Belieben mit anderen vernetzt werden. Seien Sie kreativ und besinnen Sie sich auf Ihre Stärken. Stellen Sie besondere Angebote zusammen und scheuen Sie sich nicht vor hohen Preisen. Die kosmetische Dienstleistung ist nicht lebensnotwendig und daher ein Luxusgut. Folgerichtig kommen auch nur Kunden zu Ihnen, die es sich leisten können. Und diese Kunden werden es zu schätzen wissen, dass Sie eine professionelle Unternehmerin sind und zu Ihrer hohen Leistungsqualität stehen.

 

© Autor: Thomas Pretschner 

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