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Fachbeitrag für KOSMETIK INTERNATIONAL (GUT ZU FUSS 02/2018)

Bei der Gewinnung von Neukunden geht nichts über Mundpropaganda. Nur: Wie bringen Sie Ihre Kunden dazu, Sie weiterzuempfehlen? Unser Experte weiß Rat.

 

Fragt man „alte Hasen“ der Branche, welche Werbung am besten funktioniert, erhält man recht unterschiedliche Antworten. Die einen schwören auf Zeitung, die anderen auf Facebook, die eigene Internetseite oder Infobriefe. Und wieder andere brauchen nach eigener Aussage überhaupt keine Werbung, weil die Kunden scheinbar wie von Zauberhand ganz allein den Weg zum Studio finden.

Aber in einem sind sich wohl alle einig: Es gibt nichts Besseres als neue Kunden über Empfehlungen zu bekommen. Ein zufriedener Kunde, der Ihre Leistungen begeistert weiterempfiehlt, ist der beste Verkäufer. Kunden glauben nun einmal anderen Kunden mehr als dem Geschäftsinhaber. Kaum eine Werbemaßnahme ist in der Lage, mit diesen Erfolgsquoten zu konkurrieren. Kein Wunder also, dass immer mehr Firmen und Selbständige mit den unterschiedlichsten Methoden versuchen, die eigene Kundschaft zur Weiterempfehlung zu motivieren. Die Palette der Ideen reicht hier von großzügigen Rabatten, über Präsente bis hin zu Gutscheinen oder gar kostenfreien Behandlungen.

 

Die Begeisterung macht's

Der Erfolg dieser Maßnahmen wird in der Regel als recht mäßig beschrieben und der erwartete Kundenstrom bleibt leider aus. Um zu verstehen, wann ein Kunde etwas weiterempfiehlt, müssen wir uns in ihn hineinversetzen.

Wann würden Sie denn etwas weiterempfehlen?

Bei effektiven Empfehlungen geht es im Kern immer um ein positives Erlebnis, das sich eingeprägt, den Tag besonders gemacht hat und man voller Begeisterung mit seinen Freunden teilen will. Hierbei kann es sich um ein unglaubliches Schuhangebot in einem angesagten Store, einem exquisiten Abendessen in einem ganz neuen Restaurant, einer sündhaft teuren Weinrarität oder einen unmöglich zu bekommenden Termin bei einem wirklich begnadeten Masseur handeln.

 

Außergewöhnlich sein

In jedem Fall dreht es sich aber um Dinge oder Leistungen, die außergewöhnlich und mit einem persönlichen Erlebnis des Erzählenden verknüpft sind. Diese Begeisterung, mit der die Story (um das eigentliche Produkt herum) vorgetragen wird, ist entscheidend für die Wirksamkeit einer Empfehlung. Mit dieser unterhaltsamen Geschichte steht der Erzähler im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit, erntet Bewunderung und vielleicht sogar etwas Neid. In jedem Fall jedoch etabliert sich bei den Zuhörern auf diese Weise ein Gefühl von „Muss ich auch haben“. Und schon ist eine qualitative Empfehlung gelungen.

Eine solche Begeisterung können Sie mit keinem Rabatt-Gutschein hervorrufen und wahrscheinlich nicht einmal, wenn Sie Ihre gesamte Behandlung verschenken würden. Und das sollten Sie auch nicht, denn Rabattmaßnahmen sorgen langfristig eher für das Image eines „Notleidenden“ und kaum jemand wird aus Mitleid weiterempfohlen.

Um ein funktionierendes Empfehlungsmarketing vorzubereiten, müssen Sie in Ihrer Region und Branche zu etwas Außergewöhnlichem werden. Dazu können Sie sich an folgenden sechs Punkten orientieren:

 

1. Außergewöhnliches Leistungsangebot

Fußpflege und Podologie lassen in der Regel nicht viel Freiraum, um sich ausschließlich über das Leistungsangebot von Wettbewerbern zu differenzieren. Daher sind es hier vor allem Aktionsangebote, etwaige Zusatzleistungen und ein außergewöhnlich zuvorkommender Umgang mit dem Kunden, wodurch Sie sich von Ihren Wettbewerbern abheben können. Prüfen Sie hier sehr genau, was Ihre Mitbewerber in Ihrer Region anbieten und an welcher Stelle ein mögliches Differenzierungspotenzial schlummern könnte. Es wird sich für Sie lohnen.

 

2. Außergewöhnliche Expertise

Sie sind ein Experte auf Ihrem Gebiet. Um aber auch als solcher wahrgenommen zu werden, müssen Sie sich dementsprechend präsentieren. Ihre Werbemittel (Internetseite, Flyer, Terminkarten, PR-Beiträge, Soziale Medien, etc.) bieten sich an, Sie als „Spezialist für ...“ oder „Experte für ...“ vorstellen. Zusammen mit einer entsprechenden Vorstellungbeim Kunden und einem kompetenten Beratungsgespräch lässt sich dieses Image unaufdringlich aber nachhaltig platzieren. Es geht nur eben nicht von heute auf morgen.

 

3. Außergewöhnliches Ambiente

Ich kenne niemanden, der sich gern in einem kahl eingerichteten und steril wirkenden Krankenhaus aufhält. Das edle Ambiente eines hochpreisigen SPA oder Boutique ist da schon etwas Anderes. Bieten Sie Ihren Kunden eine besondere Einrichtung und Farbwahl in Ihrem Studio. Heben Sie sich ab und schaffen Sie für Ihre Kunden ein besonderes Besuchserlebnis, bei dem sie sich außergewöhnlich wohlfühlen können.

 

4. Außergewöhnlich aufmerksam

Oftmals ist es gar nicht so sehr WAS, sondern WIE etwas gemacht wird, das schlussendlich für Begeisterung bei Ihren Kunden sorgt. Persönliche Beratung, zuvorkommender Umgang und jede Menge Hintergrundwissen über Ihren jeweiligen Kunden sind entscheidend. Neben Hochzeits- und Geburtstagen, gibt es noch eine Menge zusätzliche Themen, über die Ihre Kunden gern reden. Machen Sie sich z.B. in der Kundenkartei Ihres PC-Kassensystems Notizen, damit Sie sich zum nächsten Termin vorbereiten und mit dem Kunden gezielt über bestimmte Interessen sprechen können. Geben Sie Ihren Kunden das Gefühl außergewöhnlich zu sein und sie werden es erwidern.

 

5. Außergewöhnlich ausgebucht

Ein außergewöhnlicher Experte kann sich üblicherweise vor Arbeit nicht retten, denn es will ja jeder zu ihm. Das sind zumindest häufig geteilte Ansichten, denen auch Sie gerecht werden sollten. Vergeben Sie daher niemals zu kurzfristige Termine - selbst wenn Ihr Kalender noch Lücken aufweisen sollte. Vermitteln Sie jedoch den Eindruck, dass Sie einen anderen Termin extra versuchen werden zu verlegen, damit Sie für Ihre aktuell interessierte Kundin noch so kurzfristig etwas ermöglichen können. Die Kundin sollte unbedingt spüren, wie sehr Sie sich für sie engagieren. Wenn Sie es richtig machen, hat die Kundin zwangsläufig das Gefühl, in Ihrer Schuld zu stehen und darüber hinaus etwas Besonderes zu sein und. Das eine schützt vor kurzfristigen Terminabsagen und über das andere wird sie begeistert in ihrem Freundeskreis reden.

 

6. Außergewöhnlich exklusiv

Die vorangegangenen Punkte haben Ihnen und Ihren Räumen bereits einen Anstrich der Exklusivität und des Besonderen gegeben. Das muss sich auch in Ihren Preisen

widerspiegeln. Betrachten Sie das Geld einfach einmal nur als Maßeinheit für den Wert Ihrer Leistungen. Wenn Ihre Preise zu niedrig sind, ist der von den Kunden empfundene Wert Ihrer Behandlung ebenfalls niedrig. Vergleichen Sie daher einmal alle gängigen Preise in Ihrer Region für die angebotenen Fußpflege-Leistungen mit Ihren eigenen. Natürlich sollten Sie nicht gleich die Spitze als teuerster Anbieter anstreben, aber keinesfalls dürfen Sie mit diesem Auftreten „außergewöhnlich billig“ sein. Das würde dem neu aufgebauten Image die Glaubwürdigkeit nehmen, denn warum sollte schließlich ein so außergewöhnliches Studio seine Leistungen scheinbar „verschleudern“?

 

Konsequenz ist wichtig

Das meiste bisher Beschriebene kostet kaum Geld und ist überhaupt nicht schwierig umzusetzen. Im Gegenteil, konsequent umgesetzt wird es Ihre Kunden binden, den Wert Ihrer Leistungen steigern und sogar mehr Umsatz ermöglichen. Und trotzdem wird es Sie zu etwas ganz Besonderem im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern machen, über das gesprochen wird. Bis sich diese subtilen Änderungen bei Ihren Kunden aber etabliert haben, können wir zusätzlich noch mit anderen Maßnahmen ein wenig Ihrem außergewöhnlichen Image nachhelfen.

Der Wunsch nach funktionierendem Empfehlungsmarketing hat in den letzten Jahren eine große Zahl unterschiedlicher Ideen und Ansätze hervorgebracht. Und zahlreiche Unternehmen verdienen gutes Geld damit, Ihnen zum Teil völlig unsinnige Erfolgsrezepte anzubieten. Im Folgenden stelle ich Ihnen daher einmal drei praxiserprobte und kostengünstige Maßnahmen für Empfehlungsmarketing vor. Wichtig ist jedoch, dass Sie ausgewähltes konsequent umsetzen, statt alles Mögliche halbherzig zu versuchen. Denken Sie daran, wir wollen ein außergewöhnlich positives Image – da ist kein Platz für Halbherzigkeit.

 

Kostbare Bewertungen

Im heutigen Alltag ist das Internet kaum noch wegzudenken. Ob ein Kunde eine Adresse sucht, Informationen und Preise erfahren möchte oder auch Ihre Telefonnummer für einen Termin benötigt – alles davon ist üblicherweise nur wenige Klicks auf dem Smartphone entfernt. Das gilt gleichermaßen für Bewertungen Ihres Unternehmens, die maßgeblich bei der Auswahl eines Anbieters eine Rolle spielen. Als Riese unter den Online-Konzernen und dominierende Suchmaschine ist Google inzwischen auch richtungsweisend, wenn es um Unternehmensbewertungen geht. Über Google MyBusiness können Sie sich kostenlos ein eigenes Profil für Ihr Unternehmen erstellen und sind damit ebenfalls mit Ihrer Adresse und Ihren Kontaktdaten bei Google Maps vertreten. Sehr sinnvoll für Neukunden, die den Weg zu Ihnen noch nicht kennen und auf einen Klick dank Google Maps ihr Smartphone zum Navigationssystem verwandeln.

Mit diesem Google MyBusiness-Profil verbunden ist die Funktion der Bewertungen. So können beispielsweise Kunden je nach Zufriedenheit Bewertungen mit 1 - 5 Sternen und einem kurzen Kommentar in Textform vergeben. Die Anzahl und der Durchschnittswert der Bewertungen in Sternen wird auch bei den Google-Sucheinträgen mit angezeigt und kann demnach schon bei der Suche nach einem kompetenten Fußpflegestudio Ihr außergewöhnlich gutes Image vermitteln.

Wenn Sie bei Facebook eine Unternehmensseite erstellt haben und darüber Inhalte, Neuigkeiten und interessante Geschichten rund um Ihr Studio posten, verfügen Sie hier ebenfalls über ein vergleichbares Bewertungsinstrument. Aufgrund der enorm gewachsenen Popularität dieser Social-Media-Plattform und der vermeintlich persönlicheren Nähe zum jeweiligen Mitglied und Unternehmen, wird Facebook immer häufiger auch als eine Art Suchmaschine verwendet. Auch hier werden die abgegebenen Bewertungen direkt in Verbindung mit den Suchtreffern angezeigt und können dem Interessenten von vornherein die allgemein positive Meinung zu Ihrer Person, Ihrem Studio und den Leistungen vermitteln.

Nutzen Sie diese kostenfreien Möglichkeiten und lassen Sie sich von von Ihren Kunden positiv und mit Kommentar bewerten. Viele behaupten, nur aufgrund solcher Bewertungen und Kommentare zahlreiche Neukunden bekommen zu haben.

 

Aktive Maßnahmen

Nun kommt der Begriff „Unternehmer/in“ ja bekanntlich von „etwas unternehmen“ und so gibtes genügend ruhelose Selbständige, denen die bisherigen Maßnahmen zu subtil und nicht offensiv genug erscheinen und die unbedingt etwas für eine aktive Werbung verteilen wollen. Für diese nehmen wir zum Schluss die Empfehlungs-Gutscheine doch noch einmal unter die Lupe.

Grundsätzlich dienen Rabatt-Gutscheine vorrangig der kurzfristigen Verkaufsförderung und sollten niemals langfristig eingesetzt werden, da hierdurch das anvisierte Experten-Image geschädigt werden kann. In den meisten Fällen locken Sie zudem damit eher Schnäppchenjäger an, eine recht wankelmütige und wenig treue Klientel von Spontankäufern. Diese werden auch zukünftig immer wieder versuchen, bei Ihnen Schnäppchen auszuhandeln. Prüfen Sie bitte genau, ob Sie diese Kundengruppe wirklich wollen.

 

Einsatz von Gutscheinen

Eine weitere notwendige Vorbereitung ist, dass Sie sich darüber im Klaren sind, welchen Kunden Sie Gutscheine als Instrument des Empfehlungsmarketings mitgeben können. Kunden, die Wert auf Prestige legen und bei denen Geld scheinbar keine Rolle spielt, werden sich eher beleidigt oder peinlich berührt fühlen als Sie damit weiterzuempfehlen. Im schlimmsten Fall können Sie so sogar gute Kunden verlieren.

Anders sieht es mit den Kunden aus, die nicht müde werden, über allseits hohen Preise zu klagen und trotzdem immer wieder kommen. Diese Kunden gehören häufig zu eben diesen Schnäppchenjägern und lassen kaum eine Gelegenheit, einen Rabatt oder eine kostenlose Zusatzleistung zu erhaschen. Hier bietet sich das Doppel-Gutschein-Prinzip an. Geben Siediesen Kunden unter dem Motto „Ich möchte gern mehr Kunden wie Sie“ zwei gleichwertigeGutscheine mit, den einen für die zu gewinnende Neukundin und den anderen als Dankeschön für die verteilende Kundin. Auf diese Weise wird das Engagement zur Verteilung des Gutscheins maßgeblich gesteigert.

 

Auf den Wert kommt es an

Führen Sie jedoch genau Buch, welche Kundin wie viele Gutscheine für ihre Behandlungen einsetzt, denn manche verwenden sie lieber selber als sie zu verteilen - und das ist ja nicht der Sinn der Sache. Ebenso dürfen die Gutscheine nur für Dienstleistungen, nicht jedoch für Handelsware eingesetzt werden. Das wäre unwirtschaftlich, da der Einkaufspreis für diese Verkaufsware in den meisten Fällen zu hoch ist. Und abschließend bitte ich Sie den Gutscheinwert mit Bedacht zu wählen. Erfahrungsgemäß ist ein angegebener Geldbetrag wirkungsvoller als ein prozentualer Rabatt, dennoch sollte dieser Geldwert keinesfalls höher liegen als maximal 30% einer üblichen Grundbehandlung bei Ihnen. Andernfalls vermittelt die Maßnahme eher den Eindruck eines Räumungsverkaufs und das schadet wiederum Ihrem hart erarbeiteten Image.

Stellen Sie Ihr Unternehmen erst einmal auf den Prüfstand und arbeiten Sie an Ihrem außergewöhnlichen Image, bevor sie zu Rabatt-Gutscheinen und Preisnachlässen greifen. Warum Ihr Geld verschenken, wenn Sie Kunden doch begeistern können?

 

© Autor: Thomas Pretschner

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