Bitte nicht verlaufen!

Fachbeitrag für TOP POSITIONIERUNG (KI 02/2017)

"Wer bin ich - und wo will ich hin?" Wer diese Frage für sich geklärt hat, sollte dem definierten Pfad auch konsequent folgen. Welche einzelnen Etappenziele dabei u.a. wichtig sind, erläutert Thomas Pretschner. 

„Ich habe regelrecht aufgeatmet, als diese schwere Anfangszeit der Unternehmensgründung endlich hinter mir lag. Manchmal habe ich heute noch Angst, dass plötzlich nichts mehr geht. Jetzt kommen meine Kundinnen zumindest mit einer gewissen Regelmäßigkeit. Na klar, die Umsätze sind noch immer nicht dort, wo sie sein sollten und außerdem häufen sich mal wieder die Terminabsagen, aber man will ja nicht klagen. Hauptsache sie gehen nicht in diesen neuen Laden um die Ecke.“ erzählte mir einmal Karin F., eine selbständige Kosmetikerin aus Niedersachsen.

So wie ihr geht es vielen selbständigen Kosmetikerinnen, schließlich ist die Konkurrenz groß und wird noch größer, seit Podologen, Parfümerien und Arztpraxen die Kosmetik als Zusatzgeschäft für sich entdeckt haben. Immer stärker wird der Wunsch nach Ratschlägen, Tipps und im Idealfall sogar eine konkrete Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie sie MEHR aus ihrem eigenen Studio machen können. „Mehr Kunden bekommen“ oder „einfach nur gut davon leben können“ sind oftmals die Antworten, die ich auf Fragen nach den Unternehmenszielen bekomme.

Grund genug, vielleicht ein paar hilfreiche und praxiserprobte Ansätze in diesem Beitrag zusammenzufassen. Die Sorge von Karin F. ist ein ganz typischer Hinweis auf eine mangelnde Positionierung. Unter einer Positionierung versteht, man die eigene strategische Ausrichtung mit seinem Geschäft. Also die Frage, welches Angebot will ich für wie viel Geld welchem Kunden anbieten? Oder, wie der britische Werbetexter David M. Ogilvy es einmal überraschend kurz definierte: „Was das Produkt leistet – und für wen.“

Die Schwierigkeit bei bereits bestehenden Unternehmen ist, dass derartige existenzielle Überlegungen leider meist zu spät angestellt werden und dann zunehmend schwieriger umzusetzen sind. Viel zu oft werden Kosmetikstudios aus dem Gedanken heraus gegründet „Was die kann, kann ich auch!“ – und genauso sieht dann eben leider auch das jeweilige Leistungsspektrum aus: klassische Kosmetik, Fußpflege, Nageldesign und Massagen. Und weil wir erst einmal viele Kunden bekommen wollen, bieten wir das alles auch noch billiger an, als das Studio nebenan. Die erfolgreichen Unternehmer/innen werden mir sicher rechtgeben, wenn ich behaupte, dass das eher ein Weg in den Konkurs ist als zum Erfolg. - Obwohl eine Billigpreis-Strategie durchaus erfolgreich sein kann, wie wir an den vielen Discountern und Cent-Shops erkennen können. Aber bei denen geht es eben um Produkte bzw. Artikel, die in großer Zahl und mit minimalem Aufwand zeitgleich verkauft werden können.

Bei einer Dienstleistung und gerade einer nicht-überlebensnotwendigen Luxus- Dienstleistung wie Kosmetikbehandlungen, verläuft der Kaufprozess linear – also pro Kosmetikerin immer eine Behandlung nach der anderen. Dadurch ist die Zeit Ihr höchstes Gut und das muss adäquat bezahlt werden, sonst haben Sie kaum eine Chance auf persönlichen und monetären Erfolg.

Einer der ersten Schritte auf dem Weg zu einer erfolgversprechenden Positionierung ist die Entscheidung, WIE sie sich von Ihren Wettbewerbern abheben wollen. Also Ihre persönliche Differenzierungsstrategie. Darunter versteht man im Allgemeinen
die Strategie, sich im Auge des Kunden von anderen Wettbewerbern eindeutig abzugrenzen und so scheinbar ein besseres Angebot zu haben, als alle anderen.

Micheal E. Porter hat 1980 in seiner Wettbewerbsmatrix drei konkrete Strategien veröffentlicht, die auch für unsere Überlegungen an dieser Stelle hilfreich sein dürften:

1. Die Kostenführerschaft – meist in Verbindung mit der Preisführerschaft ist im Grunde genommen die Strategie der Discounter und Billigmärkte, deren niedrige Einkaufspreise trotz Billig-Verkauf im Sinne von „Niemand ist billiger!“ einen hohen Gewinn ermöglichen, während die Konkurrenz schon Verluste macht.

Diese Strategie ist (meiner Meinung nach) nicht für Kosmetikstudios geeignet, denn wie wir schon festgestellt haben, ist Ihre Arbeitszeit ist Ihr höchstes Gut. Um gewinnbringend zu arbeiten, müssen Sie pro Arbeitsstunde einen gewissen Mindestumsatz erreichen. Und da auch Ihr Tag nur 24 Stunden hat, dürfen Sie die Preisschraube bei Ihren Behandlungen gar nicht so weit herunterdrehen, dass Sie jeden Konkurrenten ausboten. Auch der Verkauf von Institutskosmetik zur Heimpflege lässt diese Strategie nicht zu, dafür sind die Einkaufspreise schlichtweg zu hoch.

Damit bleiben eigentlich nur noch eine der beiden folgenden Wettbewerbsstrategien:

2. Die Qualitätsführerschaft – hier geht es um ausgesuchte Qualität im Hochpreissegment im Sinne von „Meine Qualität ist die Beste und hat ihren Preis!“

 

3. Die Nischenstrategie – hier geht es um Produkte oder eine Leistung, die im Idealfall nur Sie und niemand anderes innerhalb Ihres Einzugsgebiets anbieten kann, im Sinne von „Ich bin der Spezialist für ... !“

Bei der Nischenstrategie spricht man auch gern von der „selektiven Qualitätsführerschaft“. Ich erwähne das deswegen, weil bei beiden Strategien das wichtige Wort „Qualität“ eine unbedingte Rolle spielt. Die hohe Qualität Ihrer Leistungen sollte also immer im Vordergrund Ihrer gewählten Differenzierungsstrategie stehen, denn schließlich sorgt sie dafür, dass Ihre Kunden zufrieden sind und wiederkommen.

Jetzt müssen Sie dafür sorgen, dass man Sie auch wirklich als den qualitativ hochwertigen Anbieter erkennt, der Sie sind und auftreten wollen. Dazu müssen wir Ihre persönlichen Stärken und Qualitäten positiv und wahrnehmbar herausarbeiten. Und dafür stehen uns bei genauer Betrachtung eine ganze Reihe von (Erfolgs-)Faktoren zur Verfügung. Zum Beispiel und in allererster Linie natürlich

Ihr Alleinstellungsmerkmal

Es ist der absolute Idealzustand und Traum eines jeden Unternehmers: Sie haben ein Angebot, das jeder Kunde will, aber kein anderes Kosmetikstudio in Ihrer Region leisten kann! In dieser Situation haben Sie praktisch das Monopol und alle müssten Ihre Wunschpreise bezahlen, da es ja an Alternativen mangelt.

Ein solches Alleinstellungsmerkmal (USP = Unique Selling Proposition) herauszuarbeiten, ist eigentlich Ihre tägliche Arbeit. Selbst wenn es Ihnen nicht immer bewusst ist, beobachten Sie andere Kosmetikstudios und überlegen nicht selten, in welchem Bereich Sie vielleicht besser sind. Haben Sie ein solches konkretes Differenzierungsmerkmal erst einmal identifiziert, sollten Sie es intensiv für Ihre Werbung nutzen. Schließlich unterscheidet es Sie von allen anderen Wettbewerbern und das ist doch genau, was wir wollen.

Die Erfahrung zeigt uns jedoch, dass in den meisten Fällen ein solches Alleinstellungsmerkmal bei einem Kosmetikstudio sehr schwer zu finden ist. Hat man einmal eine gute Behandlungs- oder Produkt-Idee, ist sie meist schon nach kurzer Zeit in ähnlicher Form bei der Konkurrenz zu finden. Als Alternative zu einem konkreten Alleinstellungsmerkmal kann man daher auch durchaus auf eine einzigartige Werbebotschaft, den sogenannten UAP (= Unique Advertising Propsition) zurückgreifen. Es handelt sich dabei um eine kommunikative Profilierung, also eine Abgrenzung zu Ihren Konkurrenten nahezu ausschließlich aus einer Werbebotschaft heraus. Zum besseren Verständnis und als prominentes Beispiel könnte man an dieser Stelle die bekannte Werbeaussage „Nicht nur sauber, sondern rein“ der Marke ARIEL anführen. In 3 bis 5 Worten zusammengesetzt kann sich Ihr UAP schon nach kurzer Zeit zu einem Slogan für Ihr Unternehmen entwickeln und Sie effektiv von Ihrer Konkurrenz abgrenzen. Bitte lassen Sie jedoch eine solche Werbebotschaft vor deren Veröffentlichung von einem Fachmann für Wettbewerbsrecht prüfen, da manche Aussagen gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) verstoßen und teuer geahndet werden können.

Aber selbst, wenn Ihnen jetzt nicht spontan das ultimative Alleinstellungsmerkmal oder die treffsichere einzigartige Werbebotschaft einfällt, gibt es für Sie Möglichkeiten, sich vergleichsweise kurzfristig und deutlich von der Konkurrenz zu differenzieren. Im Folgenden habe ich Ihnen einmal ein paar strategische Ansätze und Erfolgsfaktoren für eine professionelle und glaubhafte Positionierung Ihres Kosmetikstudios aufgeführt.

Ihre Angebotsstrategie

Hierzu gehören Art und Umfang Ihres Angebots, also sind Sie z.B. ein Wellness-Studio, ein klassisches Kosmetikstudio oder arbeiten Sie im Bereich Wirkstoffkosmetik mit apparativer Behandlungstechnik. Welche Kunden kommen zu Ihnen und was ist deren Wunsch/Bedarf? Wie schnell sieht der Kunde/die Kundin Verbesserungen beim Hautbild und wie lange hält es an? Gibt es vielleicht ganz besondere und einzigartige Behandlungstechniken, die Sie dafür nutzen? Wie kompetent und umfangreich ist Ihre Beratung? Vereinbaren Sie realistische Behandlungsziele mit Ihren Kunden? Und wie oft wird die Erreichung dieser Ziele gemeinsam mit Ihren Kunden überprüft?

All das gehört zu einer strategischen Angebotsausrichtung, bei der Qualität ganz großgeschrieben wird und kann in Werbemaßnahmen später sehr gut präsentiert werden.

Ihre Preisstrategie

„Ich hätte es nie erwartet, aber hohe Preise sorgen für Aufmerksamkeit!“ (Julia B. aus NRW, selbständige Kosmetikerin) - Und es stimmt, die Kosmetikdienstleistung ist eine von ganz wenigen Geschäftsfeldern, bei denen es aus Kundensicht „ruhig etwas mehr kosten darf, wenn alles stimmt“. Aber wir können an dieser Stelle sogar noch etwas weitergehen. Einer Studie des GfK-Vereins aus dem Jahr 2013 mit rd. 2.160 Befragten zufolge, wird ein hoher Preis in den meisten Fällen ein Indikator für hohe Qualität wahrgenommen. Folgerichtig befürchten viele Kunden bei einem niedrigen Angebotspreis auch eine schlechtere Qualität. Und das ist ein Image, das Sie unbedingt vermeiden sollten. Gerade in der Wirkstoff- und apparativ unterstützten Kosmetik, bei der es meist innerhalb kürzester Zeit zu deutlich sichtbaren Hautveränderungen kommt, will der (Neu)Kunde lieber etwas mehr bezahlen und dafür sein Aussehen in den Händen eines vertrauenswürdigen Spezialisten wissen.

Ihre Preise sollten daher für Ihr Unternehmen dem Leidensdruck des Kunden entsprechend und gewinnbringend kalkuliert sein. Nun sträuben sich der engagierten Fachkosmetikerin natürlich gleich die Nackenhaare, wenn es darum geht jetzt plötzlich von heute auf morgen Preise zu erhöhen. Meine Empfehlung wäre hier, die kontinuierliche Preisanpassung als strategisches Ziel mit einem Zeitfenster von etwa zwei Jahren zu formulieren. Erfahrungsgemäß lässt sie sich in Form eines schleichenden Prozesses und in Verkleidung von Aktionsangeboten recht sanft und kundenfreundlich durchsetzen.

Ihre Einrichtungsstrategie

„Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance!“ Ob im Keller des eigenen Wohnhauses, bei einem Fitnessstudio eingemietet oder die 1A-Lage in der Innenstadt – jeder Standort bietet Vor- und Nachteile. Aber egal an welchem Standort Sie sich befinden, die Einrichtung Ihrer Räume, die konzeptionelle Gestaltung sowie die farbliche Wirkung muss unbedingt zur hohen Qualität Ihrer Leistungen und zu Ihren Preisen passen. Warum ist das wichtig?

Aus Kundensicht handelt es sich bei Ihren Behandlungen um sogenannte intangible (nicht greifbare, immaterielle) Produkte, diese können vor dem Kauf weder geprüft noch anschließend umgetauscht werden. Ihre Leistungen haben keine richtige Verpackung und keine Haptik. Dadurch entsteht gerade für Neukunden immer ein empfundenes Kaufrisiko, welches sie durch andere Eindrücke versuchen zu kompensieren. So auch durch den Eindruck Ihrer Räume und Einrichtung, die stellvertretend als „Verpackung“ Ihrer Leistungen wahrgenommen werden. Vom Stil der Möbel, über Akzente und Farbwahl der Einrichtung bis zur Beleuchtung in den Behandlungskabinen versuchen gerade Neukunden Rückschlüsse auf die zu erwartende Professionalität, Qualität und Wertigkeit Ihrer Leistungen zu schließen. Sie wollen sich sicher sein, im richtigen Geschäft zu sein und nicht ihr Geld zum sprichwörtlichen Fenster hinauswerfen.

Wirken Ihre Räume also z.B. vollgestellt, unübersichtlich und die Möbel scheinbar wahllos zusammengestellt, vermutet kaum ein Kunde eine zielgerichtete und professionelle Behandlungsleistung. Leider gibt es für die Einrichtungsstrategie kein generelles „So muss es aussehen“. Vielmehr ist sie für Ihr eignes Geschäft eine Frage Ihres gesamten optischen Werbeauftritts und Ihrer Persönlichkeit. Gehen Sie einmal in richtig teure Boutiquen in der Innenstadt und schauen Sie sich deren Einrichtung und Raumgestaltung an. Das gibt Ihnen schon einmal eine gute Orientierung, was Ihre Kunden als passend empfinden könnten. Denn Ihre Zielgruppe ist meist mit denen dieser Boutiquen vergleichbar.

Ihre Kommunikationsstrategie

Alles was wir bisher zusammengetragen haben dient dazu, ein Image – also ein Bild von Ihnen zu vermitteln. Ein Bild, welches den Kunden gegenüber deutlich machen soll: „Kommen Sie herein, hier sind Sie genau richtig und bekommen beste Qualität zu ausgesuchten Preisen!“ Damit die Kunden aber von Ihrem Image und Ihren Stärken im Vergleich zu allen anderen Wettbewerbern erfahren, müssen wir es deutlich und unmissverständlich nach Außen kommunizieren.

Bei der Einrichtung habe ich bereits kurz angesprochen, dass Ihr optischer Werbeauftritt eine entscheidende Rolle für das Image Ihres Unternehmens spielt. Hierbei ist es nicht nur eine Frage, WO wir überall werben. Sondern vor allem, WIE die Werbung aussieht. Der „rote Faden“ ist an dieser Stelle ein professionelles Corporate Design (Unternehmens-Erscheinungsbild). Dabei handelt es sich um ein konzeptionelles Gestaltungsraster von zukünftigen Werbemitteln, wie z.B. Briefpapier, Visiten- und Terminkarten, Flyer, Anzeigen, Web-Layout, usw. mit einer konkreten Festlegung von Formen, Farben und Schriftarten. Damit wird sichergestellt, dass jedes Werbemittel auch wirklich schon auf dem ersten flüchtigen Blick ganz eindeutig Ihrem Unternehmen zugeordnet werden kann. Im Zentrum des Ganzen steht natürlich Ihr Unternehmenslogo, welches die individuelle Charakteristik Ihres Unternehmens auf den ersten Blick widerspiegeln muss. Schauen Sie sich einmal verschiedene Logos erfolgreicher Unternehmen der Kosmetikbranche an. Sie werden feststellen, dass es in Form und Farbe ganz deutliche Unterschiede zwischen z.B. einem Logo aus der Wellness-Sparte und einem aus dem Medical Beauty-Bereich gibt.

Und jetzt machen Sie mit mir bitte ein Experiment! Gehen Sie in ein teuer aussehendes Geschäft. Dabei könnte es sich beispielsweise um eine Boutique, ein Möbelgeschäft, einen Juwelier oder ein Gourmet-Restaurant handeln. Besorgen Sie sich hier eine Visitenkarte, (wenn möglich) ein Angebot auf Briefpapier, einen aktuellen Flyer und schauen Sie sich dann einmal deren Internetseite an. Und jetzt vergleichen Sie alles mit dem Ambiente, das Sie gerade im Geschäft wahrgenommen haben. – In den meisten Fällen werden Sie feststellen, dass alle Werbemittel den gleichen Eindruck vermitteln. Form, Farben und Anordnung der einzelnen Elemente wirkt überall gleich und umrahmt unaufdringlich das eigentliche Angebot. Eine vergleichsweise kleine Schrift und große edel wirkende Bilder laden ein, zurückzukommen und sich noch einmal in dem Geschäft umzusehen. Das ist die optische Darstellung, die auch Sie für Ihre Leistungen benötigen, um das Image eines professionellen und erfolgreichen Kosmetikstudios auf den ersten Blick zu transportieren.

Um Neukunden für Ihr Kosmetikstudio zu werben, können Sie dann mit dieser speziellen optischen Werbegestaltung die ganze Klaviatur der Werbemedien spielen. Wichtig ist nur, dass Sie Ihre Informationen innerhalb Ihres Einzugsgebiets (das ist in der Regel ein Radius von ca. 30-50 km um Ihre Geschäftsadresse herum) so oft wie möglich verbreiten. Die Medien und Kanäle dafür sind Ihnen mit Sicherheit schon alle bekannt. Mein Rat ist hier jedoch: Arbeiten Sie crossmedial!

Wer sich z.B. NUR auf Facebook oder NUR auf Zeitungsanzeigen verlässt, investiert meist viel zu viel Geld und Zeit ohne nennenswerten Erfolg. Viel Erfolg versprechender ist hier eine crossmediale Kommunikation, also die zeitgleiche Nutzung unterschiedlicher Print- und Online-Medien innerhalb Ihrer gewählten Zielgruppe. Eine mäßig interessierte Person benötigt etwa 4 – 7 Kontakte mit Ihrem Angebot, bevor sich ein ernsthaftes Interesse entwickelt. Diese 4 – 7 Kontakte müssen im Idealfall über verschiedene Online- und Offline-Kanäle kommen und alle optisch eindeutig zu Ihrem Unternehmen gehören (Corporate Design). Ich bin überzeugt, das Ergebnis wird Sie überraschen!

Ihre Persönlichkeitsstrategie

Jetzt stehen wir mit dem Kunden praktisch an der Kasse oder sitzen zumindest am Beratungstisch. Alles was wir bisher getan haben, diente dazu, die Kunden zu uns ins Institut zu führen und sie davon zu überzeugen, dass sie nur beste Qualität bei uns erwarten dürfen.

Ihr persönlicher Auftritt, Ihre Ausstrahlung und Souveränität sind jetzt entscheidend, ob der Neukunde/die Neukundin wiederkommt oder all unsere bisherigen Bemühungen umsonst waren. Je nachdem was für ein Angebot und welche Wettbewerbsstrategie Sie für sich beschlossen haben, ist es jetzt Zeit, als Spezialist/in aufzutreten. Versetzen Sie sich dazu einmal in einen Arzt oder anderen Spezialisten hinein, den Sie kennen. Beobachten Sie einmal, wie er z.B. Diagnosen stellt, Leistungen oder Medikamente verschreibt. Spezialisten fragen nicht, ob eine Kundin etwas möchte. Sie beraten zielführend und empfehlen der Kundin das ihrer Meinung nach notwendige Angebot. Der Preis spielt an dieser Stelle kaum noch eine Rolle. Schließlich „darf es auch mehr kosten, wenn alles stimmt“ (siehe Preisstrategie).

Ein zu schüchterner oder unsicherer Auftritt – vielleicht aus Angst vor einem Preis, den man selber nie ausgeben könnte – würde das mühsam aufgebaute Image stark beschädigen. Möglicherweise würden Sie den Kunden/die Kundin dann sogar dauerhaft verlieren.

Sicher haben Sie inzwischen schon festgestellt, dass es gar nicht so einfach ist, eine Frage wie „Was kann ich besser machen?“ mit wenigen Worten zu beantworten. Vielmehr handelt es sich um einen Prozess, in dessen Verlauf die eigenen Strategien zur Positionierung und Differenzierung vom Wettbewerb immer weiterentwickelt und angepasst werden. Und das ist gut so! Denn auf diese Weise bleibt Ihr Angebot attraktiv, zeitgemäß und immer dicht an den Wünschen Ihrer Zielgruppe.

 

© Autor: Thomas Pretschner

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